Pénzügyi tervezés: ezt tervezd, és mérd a vállalkozásodban

Azt, hogy mikor melyik mutató lehet a legfontosabb, melyiket érdemes prioritásként kezelni, vállalkozásod életszakasza, és alapvetően a hosszabb távú, stratégiai céljaid határozzák meg. Induló cég esetén hosszabb távú (általában 1-3) éves célként ilyen mérőszám lehet az árbevétel alakulása, vevőid száma, és a 2-3. évtől kezdve az eredmény alakulása.
Az érettebb szakaszba lépve (általában a 3-4. évtől) érdemes vállalkozásod működését finomítani, optimalizálni, és persze az addigra meglévő új tapasztalatok, visszajelzések birtokában tovább fejleszteni.  

Ahhoz, hogy vállalkozásod az általad remélt irányba haladjon, szemmel kell tartanod annak cash-flowját, a költségek alakulását. Bár ezek rövid távon eltérhetnek a stratégiai céljaidban meghatározottaktól, de hosszú távon nem mehetnek azokkal szemben.

Nettó árbevétel

A bevétel vállalkozásod éltető eleme. Ha van bevételed, van cash-flowd, tudsz működni, fejlődni. Indulást követően kiemelt célként kezeld a bevételszerzést. Nagyon fontos azonban, hogy az árbevételed önmagában csak vállalkozásod méretére utal. Az, hogy nagysága elegendő-e, mindig csak a hozzá tartozó költségekkel együtt értelmezhető. 
Hosszú távon megfigyelhető, hogy egy cég fejlődő, beruházási időszakában adott árbevételhez magasabb költségszint tartozik. Ez azért van, mert ilyenkor átmenetileg több lesz az egyszeri kiadás, ami bevételt, és hasznot csak később hajt.
Általánosságban elmondható, hogy ha árbevételed évről-évre az infláció mértékét meghaladóan nő, akkor vállalkozásod bővül, fejlődik. Feltéve, hogy azt a profitod növekedése is követi. 

Üzemi eredmény

Vállalkozásod eredményterve, eredménykimutatása többek között a közvetlen, üzemi szintű működési eredményedet mutatja meg: nem más, mint egy adott időszak végén bevételeidnek, és költségeidnek az egyenlege. Az üzemi eredményt általában év végén, éves periódusokban vizsgáljuk.
Azonnal látod belőle, azt, hogy egy időszak végén vállalkozásod a tervezett bevétel és költségszerkezet mellett nyereséges, vagy veszteséges-e. Ezért egy egy kiváló első szűrőként is működik. Ha az eredménykimutatásod az indulás, és az azt követő legfeljebb két évben, vagy egy jelentősebb fejlesztés után veszteséget mutat, az önmagában még nem feltétlenül probléma. Ha viszont egy öt éves előrejelzés végig veszteséget mutat, akkor ott szinte biztos, hogy az alapoktól kell újratervezni.
Ha pályáznál, hitelt, vagy bármilyen más finanszírozást keresel, az eredménykimutatásod az elsők között lesz, amit ilyenkor megnéznek. Ezért is fontos, hogy hosszabb távon pluszban legyen.

Cash-flow változás, cash-flow szintű eredmény

Az üzemi eredmény mellett vállalkozásod másik kulcsfontosságú mutatója. A cash-flow vállalkozásod valós idejű pénzállomány-változását mutatja meg. Két nagyon fontos dologban különbözik az eredménykimutatástól. Az első az, hogy az eredménykimutatás egy pillanatnyi, statikus állapotot rögzít, míg a cash-flow egy dinamikus, adott időszakon belüli valós készpénzállomány változást mutat meg. A gyakorlatban ez azt jelenti, az eredmény az egy év végi állapot, a cash-flow pedig az odáig vezető út: így megmutatja azt, ha vállalkozásod esetleg év közben kifogyna a pénzből.

A cash-flow az eredménykimutatással szemben pénzforgalmi szemlélet alapján számol. 

Azaz ez fogja megmutatni, vállalkozásodnak ténylegesen mennyi pénze van, ezért kell cash-flow egyenlegedet mind rövid, mind hosszú távon figyelni. Ha az egy éven belüli cash-flow egyenleged +10.000, ezt azt jelenti, év végén ennyivel több pénzed van a kasszában, mint év elején volt. Azaz vállalkozásod képes a folyamatos készpénz-termelésre, ami mindig, minden esetben a hosszú távú fejlődés egyik alapja.
Eredménykimutatásodhoz hasonlóan rövidebb távon cash-flow egyenleged is lehet negatív. Ezt okozhatják szezonális hatások, vagy egy beruházás egyszeri, vagy átmeneti finanszírozási költségei. Ha ez az állapot nem tartósan (évekig) áll fent, az teljesen normális jelenség egy vállalkozás életében, így a tiédben is.   

Megtérülések

Ha vállalkozásodra, mint befektetésre tekintesz, hosszabb távú célkitűzésként általában itt is van egy hozamelvárás. Nem mindegy, hogy a befektetett tőkéd mennyi idő alatt, milyen hozammal térül meg. Megtérülés fogalmából többféle is létezik. A leggyakrabban használt mutató a tőkearányos megtérülés: ha vállalkozásod indításába 15 milliót fektettél, és ez 5 év alatt térült meg, akkor 20%-os megtérülésről beszélünk.

Pontosabb képet ad a teljes megtérülés: ez azt jelenti, mikorra térült meg a kezdeti befektetés + a kezdeti működési költségek.

Végül az egyik leggyakrabban mért mutató, amivel marketingaktivitásod megtérülését méred, a hirdetési költség megtérülése. Például 100 forint hirdetési költség 1000 forint bevételt hozott. Ez azonban még csak a bevételarányos megtérülés. Ha szeretnéd tudni, hogy ezen a bevételen mennyi volt a tényleges profitod, ahhoz tudni kell, hogy egy egység árun, vagy szolgáltatáson mennyit keresel.

Költségek szintje, és költségszerkezet

Itt is volt már róla szó, árbevételed mellett mindig nézni kell a költségeket is. Ugyanis vállalkozóként nem az árbevétel, ami a tiéd, hanem csak az árbevétel. és a kiadásaid különbözete. A bevételek mellett ezért kell költségeidet is tervezni, és ellenőrizni. Működés szempontjából költségeidet általában 4 fő csoportra lehet bontani: általános központi, adminisztrációs költségek, normál működési, üzemi költségek, beruházási költségek, és amortizációk. Ha gyártasz, kereskedsz vagy vendéglátással foglalkozol, akkor költségeid kiegészülnek egy 5. csoporttal, ez az alapanyag, vagy eladott áruk beszerzési értéke (ELÁBÉ) lesz.
Költségszerkezeted vállalkozásod fejlődésével együtt változik majd: a teljes kiadásaid arányában csökkennek az induláshoz, beruházáshoz tartozó egyszeri költségek. Működési költségeidet azonban továbbra is szemmel kell tartanod, hiszen ezek alakulása közvetlenül hatással van vállalkozásod nyereségességére. Változhatnak többek között a rezsiköltségek, a bérköltségek, az alapanyagköltségek. Ha ez a változás elér egy kritikus szintet, azt előbb-utóbb áraidban érvényesítened kell. Így költségeidnek a rövidebb távokon történő ingadozása normális lehet, de ha hosszabb távon nagyon eltérnek az eredetileg tervezettől, ott ennek mindig meg kell keresni az okát.

Fedezet

Minden vállalkozás esetében megvan az a pont, ami alatt az adott vállalkozás meghatározott költségszerkezet mellett veszteséget, vagy nyereséget termel. Ezt a határt nevezzük fedezeti pontnak. Ez megmondja, hogy valamiből hány darabot kell havonta eladnod, vagy ha szolgáltatást nyújtasz, havi hány óra munka felett kezdesz el pénzt keresni. 
Elsősorban a gyártásnál, illetve kereskedelmi tevékenységnél használjuk a fedezeti összeg fogalmát. 

A fedezeti összeg árbevételednek, és a gyártás közvetlen alapanyagköltségének, vagy az ELÁBÉ-nak a különbözete. 

Ennek az ún. fedezeti összegnek kell biztosítania vállalkozásod összes többi költségét, és a vállalkozóként remélt hasznodat is, amiért dolgozol. Így a fedezeti összegnek ki kell adnia a többi működési költséget, a hirdetési költségeket, a fizetéseket, vállalkozásod finanszírozásának a költségeit, az amortizációkat, és az adókat.
Ha pillanatnyi költségeid meghaladják a pillanatnyi fedezeti összegedet, akkor éppen mínuszban, a fedezeti szint alatt, saját tőkédet amortizálva működsz. Ha ez nem kényszerből, hanem előre tervezetten van így, az normális dolog vállalkozásod működésében. Kereskedőként néha akciózol, hogy megszabadulj a kifutó árukészletedtől, a vendéglátásban sem ördögtől való, ha egy kedvező árú menüvel, vagy italakcióval igyekszel új vendégeket megnyerni magadnak. Ennek azonban mindig tudatos döntésnek kell lennie, és az ügyfélértéket tekintve (mindjárt visszatűrünk rá) vállalkozásod hosszabb távú üzleti céljait kell szolgálja.
Ha viszont tartósan a fedezeti pontod alatt működsz, az árazási problémák mellett az aktuális üzleti modelled egy, vagy több problémájára utal.

TCO

Vállalkozásod nyereségességét nagyban befolyásolja, hogy mekkora fix költségszinttel működsz. Ha a házon belül tartotthoz képest több az olyan eszköz, vagy szolgáltatás, amit mindenkori üzletmenetedhez alkalmazkodva, külső beszállítótól rendelsz meg, adott esetben rugalmasabban, költséghatékonyabban tudsz működni.
Ennek eldöntéséhez –hogy kiszervezz-e valamit, vagy ne- minden esetben ismerni kell az adott dolog TCO-ját. A TCO egy angol rövidítés, a Total Cost of Ownership rövidítése. Magyarul egy dolog birtoklásának a teljes költségét jelenti.
A TCO azt mondja meg, hogy mennyibe kerül számodra vállalkozásod egy eszközének a birtoklása arra az időre, ameddig az eszköz a birtokodban van, és használod. 
A TCO-t úgy tudod kiszámolni, hogy arra az időre, amíg az adott eszközt használod, vagy éppen azt a szolgáltatást igénybe veszed, kiszámolod a hozzá tartozó összes költséget. Utána pedig megnézed, amennyit az adott dolgot használnád, érdemes-e megvenned, vagy jobban jársz a bérléssel.
Ha például gyártó céged van, és van néhány olyan szezonális terméked, amire csak ideiglenesen van kereslet, és csak évente 200 darabot adsz el belőle, bérgyártása pedig 100 egység darabonként, míg ezt a mennyiséget saját magadnak 200 egységért tudnád legyártani, akkor ezzel nem éri meg cégen belül foglalkoznod.
Így érdemes végigmenned az általad leggyakrabban igénybe vett szolgáltatásokon, és kiszámolni, hogy jössz ki jobban. Ezek lehetnek például a könyvelés, jogi költségek, marketing, szállítási költségek, stb.

Vevőszám, vevő-összetétel

Vállalkozásod árbevétele vevőidtől származik: ha úgy tetszik, ők bizniszed igazi főnökei, mivel az ő pénzükből élsz. Így meghatározó, hogy cégednek hány ügyfele van, hány vevőt szolgál ki. Vevőid számának növelése mindenképp stratégiai cél legyen, ha csak nem valami erősen rés (niche) piacon működsz.
A vevőszám mellett vevőportfóliód összetétele is fontos: nézd meg, hogyan alakul az eseti, és a visszatérő vásárlóid aránya? Akik visszatérő vásárlók, ők milyen gyakorisággal vásárolnak újra? Ez azért lesz egy fontos mutató, mert így fel tudod állítani azt, hogy árbevételed vevőid között milyen arányban oszlik meg. Melyik az az ügyfélcsoport, aki vállalkozásod működése szempontjából kiemelten fontos.
Azaz a vevőszám mellett egy idő után legalább ilyen fontosak lesz az, hogy milyen vásárlóid minőségi összetétele. Egy elkötelezett, régóta hűséges vevő mindig sokkal többet ér, mint egy olyan, aki csak egy-egy akció erejéig vásárol tőled, utána pedig soha többet nem látod.

Vevőérték, vevőélettartam

A marketing, és az értékesítés folyamatában ökölszabály, hogy egy új ügyfél megszerzése mindig sokkal több egyszeri költséggel jár, mint utána, már meglévő vevőként újra eladni neki. Ezen kívül itt is érvényesül a Pareto-elv, azaz vevőid kb. 20 százalékától származik a bevételed (és profitod!) 80%-a-
Ezért vállalkozóként már nem túl hosszú távon is elemi érdeked, hogy ha megszereztél egy vásárlót, akkor igyekezz öt minél hosszabb távon megtartani. A vevőérték nem más, mint az a mutató, hogy egy vásárlód meghatározott időszak alatt mennyit költ nálad, és te ezen mennyit keresel. (Ha a későbbiekben olvasol majd ebben a témában, a vevőértékkel szinte mindenhol az angol CLV, vagy LTV rövidítések valamelyikével fogsz találkozni. A CLV jelentése Customer Lifetime Value, vagy LifeTime Value, azaz Vásárlő Élettartam Érték.)

A vevőélettartam pedig az a mutató, ameddig valaki ügyfele marad cégednek.

Induló vállalkozás esetében ezek természetesen még csak becsléseken alapuló feltételezések lehetnek, hiszen ennek a mutatónak a megállapításához, és így a reális tervezéséhez még nem áll rendelkezésedre elegendő adat.
Egy idő után azért érdemes a vevőérték növelésén dolgoznod, mert sokkal könnyebb így növelni vállalkozásod eredményességét, mint állandóan új ügyfelek felkutatására, és megszerzésére költened.
A vevőélettartam értéke egy olyan mérőszám, ami a vásárlóból származó nettó bevételt fejezi ki mindaddig, amíg vevőd tőled vásárol. Ez természetesen ismét csak nem profit, hanem bevétel: ahhoz, hogy az egy vevőn realizált hasznodat is ki tudd számolni, egyéb mérőszámokra is szükséged lesz.
A vevőélettartam kiszámítása az összes vásárlói bevételből az összes vásárlóra költött kiadás kivonásából adódik. Általánosságban egy vállalkozás akkor mondható sikeresnek és fenntarthatónak, ha a vásárló megszerzésére fordított összeg nem több, mint 10%-a a vásárlóból eredő összes bevételnek.
Alapelv, hogy (rendben lévő árazás, és üzleti modell esetén) az egy vásárlásra jutó összköltség ugyanazon vevő esetében minden további vásárlás esetén csökken. Ez egyben azt is jelenti, hogy jó marketinggel, és ügyfélkiszolgálással annál a vevőnél is elérheted, hogy törzsvásárlód legyen, aki elsőre csak valamelyik kedvezményes ajánlatodat veszi igénybe. Hosszabb távon, ügyfélértékben gondolkozva az akció költsége ez esetben nem veszteségminimalizálás, hanem befektetés.

Hiába magas egy évben az árbevételed, ha közben törzsvásárlóid száma visszaesik. 

Bár új vevők megszerzésével az árbevételed szinten tartható, a nyereségességed romlani fog, hiszen a marketingköltésed arányaiban növekedni fog.
Így a vevőérték mérése hozzásegít ahhoz, hogy a cégedben pontosan tudd mérni a marketingre fordított kiadások megtérülését, elkerüld a felesleges kiadásokat, és marketingstratégiád finomhangolásával lehetőleg minél több, rendszeresen visszatérő vevőt szerezz.
A vevőértéket ismerve tisztán fogod látni, hogy melyik vevődre mennyit érdemes költeni – mind munkaórában, mind biztosított kedvezményben, mind marketingköltségben. Így nem ér majd az a kellemetlen meglepetés, hogy valójában azért dolgozol, hogy veszteséget termelsz magadnak. 

Valamennyi mutatóban közös, hogy érdemi információtartalmuk csak akkor lesz, ha helyesen értelmezed őket, akár egy másikkal együtt, lásd például árbevétel és költségek aránya. Ezen kívül nagyon fontos, hogy ezek a számok nem önmagukért léteznek: bevezetésük akkor ad valós segítséget, használatuknak akkor lesz valódi értéke, ha megalapozott üzleti stratégia, és üzleti terv birtokában tűzöd ki őket. Ebben az esetben hosszú távon hatékonyan fogják céged átlátható működését, és fejlődését támogatni.