Honnan tudjuk, ha egy reklám hazudik?
Olvasási idő: 6 perc
Minden reklám hazudik? Természetesen nem, de a legtöbb reklámban állítás jelenik meg a reklámozott termékkel vagy a vállalkozással kapcsolatban. Az állítás igazolására a reklámozó vállalkozás köteles, helyzetét nehezíti azonban, hogy ezt csak megfelelő bizonyítékokkal teheti meg.
Ki köteles igazolni a reklámban tett állítást?
A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény értelmében a reklámban megjelenített tényállítás valóságát a reklámozó vállalkozás köteles igazolni.
Fő szabály szerint tehát nem a hatóságnak kell azt bizonyítania, hogy a reklámban tett állítás, a fogyasztóknak szóló ígéret nem felel meg a valóságnak, hanem a reklámozó vállalkozásnak kell képesnek lennie igazolni a reklámban tett kijelentéseket.
Az igazolási kötelezettség alól úgy sem bújhat ki a vállalkozás, hogy a reklámállítást nem saját közlésének minősíti, hanem fogyasztói véleményként tünteti fel. Az így szerepeltetett tartalom is a vállalkozás állításának minősül, és így ebben az esetben is bizonyítani kell, hogy az megfelel a valóságnak.
Mi a következménye az igazolási kötelezettség elmaradásának?
Ha a vállalkozás az erre irányuló hatósági felhívásnak nem tesz eleget, akkor a törvény alapján úgy kell tekinteni, hogy a tényállítás nem felelt meg a valóságnak. Ennek következményeit (adott esetben a bírság megfizetését) a reklámozó vállalkozásnak kell viselnie.
Kinek a szemszögéből kell értelmezni az igazolandó állítást?
A reklámok, a reklámokban tett egyes állítások tartalmának meghatározása során nem a reklámozó vállalkozás, hanem a fogyasztó értelmezése az irányadó.
Ha hatósági eljárásra kerül sor, akkor nem bír jelentőséggel, hogy a vállalkozás a kifogásolt állítást miként értelmezi, a reklámmal milyen üzenetet szeretett volna közvetíteni, mivel azt a fogyasztó szempontjából kell értelmezni. Ennek azért van jelentősége, mert az igazolási kötelezettség ehhez igazodik: a fogyasztói értelmezés szerint meghatározható reklámtartalmat (állítást) kell tudni igazolni.
Minden reklámállítást lehet igazolni?
Ha egy vállalkozás jogszabályi tilalomba ütköző, a jogszabály által tilalmazott reklámállítást alkalmaz, akkor a vállalkozásnak az állítás valós voltának bizonyítására tett kísérlete nem bír jelentőséggel.
A vállalkozások reklámtevékenységét korlátok közé kényszerítő jogi szabályozás egyes reklámállítások, reklámközlések alkalmazását megtiltja. Így például az élelmiszerként forgalmazott termékeknek nem lehet gyógyhatást tulajdonítani (vagy a gazdasági reklámtevékenység alapvető szabályairól és egyes korlátairól szóló törvény megtiltja az állatviadal reklámját). Ha tehát egy vállalkozás azt állítja, hogy az adott, élelmiszernek minősülő termék meggyógyítja a fogyasztót, akkor nem bír jelentőséggel, hogy ez az állítás igaz-e vagy sem: a jogszabály megtiltja egy ilyen állítás reklámban történő szerepeltetését, ezért a reklámozó vállalkozásnak nincs lehetősége a bizonyításra. Erre már korábban, a forgalmazás előtt kellett volna sort keríteni, amelynek eredményeként a termék olyan kategóriába kerülhetett volna, amely esetén alkalmazható a gyógyhatás állítás (ha például megtörtént volna a termék gyógyszerként történő engedélyezése).
Mikor kell rendelkezésre állnia az állítást igazoló bizonyítéknak?
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) az elmúlt években igen kiterjedt gyakorlatot alakított ki a (reklám)állítások bizonyítását illetően. Ezen gyakorlat szerint az állítások igazolására szolgáló bizonyítékoknak már a kereskedelmi gyakorlat (a reklámtevékenység) megkezdésekor rendelkezésre kell állnia, méghozzá úgy, hogy azokat például egy hatósági eljárásban minden különösebb nehézség nélkül be tudják nyújtani.
Alkalmatlan bizonyítékok a reklámállítás igazolására
A GVH gyakorlata szerint a reklámban tett állítás valóságnak való megfelelése kapcsán a vállalkozás nem egyszerűen valamilyen előadás megtételére köteles, hanem olyan bizonyítékkal kell szolgálnia, amely kétséget kizáróan igazolja a tényállítás valóságát.
Egyes, vállalkozások által bizonyítékként benyújtott iratok a GVH gyakorlata szerint alkalmatlanok a reklámállítások igazolására. Ide sorolhatók például az általános tartalmú újságcikkek, közvetett hivatkozások, hiteles vagy pontos forrás nélküli online elérhető tartalmak, a tudományosság szintjét el nem érő tanulmányok, a tudományos ismeretterjesztés szintjén mozgó írások, a fogyasztói visszajelzések. De nem bír jelentőséggel a terméket alkalmazó orvosok, természetgyógyászok véleménye sem, amelyek nem tekinthetők tudományos vagy szakmai szempontból igazolt állításnak. Ugyancsak nem minősül például az egészségre gyakorolt kedvező hatás tudományos bizonyítékának a vállalkozás tulajdonosának PhD dolgozata
Milyenek az elfogadható vizsgálatok, vizsgálati anyagok?
Ha a vállalkozás a reklámállítást vizsgálati alanyokon elvégzett vizsgálat, kutatás anyagával kívánja igazolni, akkor figyelemmel kell lennie a következőkre:
- a vizsgálati eredmény nem nyugodhat izolált esetismertetéseken, véletlenszerű tapasztalatokon, olyan beszámolókon, amelyek nélkülözik a tudományos értékeléshez szükséges feltételeket és eszközöket (pl. megfelelő és elfogadott statisztikai tervezést, kivitelezést), elismert tudományos módszerrel alá nem támasztott véleményeken, az értékelést befolyásoló körülmények mellőzésével írott publikáción, forrásanyag ellenőrizetlen hivatkozásán;
- a vizsgálatba bevont személyek esetén a minta kellő nagysággal és reprezentativitással bírjon;
- a mintába való bekerülés szempontjai olyan személyek mintába való bekerülését eredményezzék, akik a vizsgált termék célcsoportját alkotják;
- a mintavétel módja legyen megfelelő, a mintába való bekerülés szempontjai ne okozzanak potenciális szelekciós torzítást;
- a vizsgálatra normál, a mindennapi használattól nem eltérő körülmények között kerüljön sor;
- a vizsgálat során történő „lemorzsolódás” indokai kerüljenek ismertetésre;
- a vizsgálati alanyokról álljanak rendelkezésre ún. deskriptív, leíró statisztikák;
- a vizsgálat lefolytatása oly módon történjék, amely lehetővé teszi a vizsgálat eredményét befolyásoló esetleges szubjektivitási problémák kezelését;
- a vizsgálat dokumentációban szereplő számítások legyenek ellenőrizhetők az ún. nyers adatok segítségével.
A GVH a vállalkozások által a reklámállítások igazolására benyújtott vizsgálati anyagokkal szemben több esetben fogalmazott meg kifogásokat, adott esetben például akként ítélve meg, hogy a kirívóan alacsony (és ezáltal reprezentatívnak nem ítélhető) mintán (10 önkéntes résztvevőn) elvégzett, részleteiben a GVH felhívására nem ismertetett vizsgálatra vonatkozó anyag nem fogadható el a reklámtevékenységben alkalmazott állítást alátámasztó bizonyítékként.
A bizonyítékok kapcsán kellő körültekintéssel szükséges eljárni, hiszen például egy elemzés már akkor is aggályos, ha a reklám nem pontosan tünteti fel az állítás alátámasztására szolgáló vizsgálatban részt vett személyek számát.
