Reklám az egész világ: álcázott hirdetések

Mi az, ami tiltott? 

A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény szerint tisztességtelen és így tilalmazott az írott vagy elektronikus médiában szerkesztői tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból vagy a fogyasztó számára egyértelműen felismerhető képi vagy akusztikus elemekből.
Tiltottak tehát azok a kereskedelmi gyakorlatok, amelyek szerkesztői tartalomnak (újságírói cikknek) álcáznak egy ténylegesen reklámnak minősülő tartalmat, azaz a fogyasztók számára azt a látszatot keltik, hogy egy újságíró által, az adott vállalkozás bárminemű ellenszolgáltatása nélkül készített cikkel, írással, videóval találkoznak a fogyasztók, nem egy reklámmal.
Felhívjuk a figyelmet arra, hogy a jogszabályi tilalommal kapcsolatban az bír elsődleges jelentőséggel, hogy a kereskedelmi kommunikáció ténylegesen szerkesztői tartalomnak álcázott reklámnak minősül-e, s a vállalkozás félrevezette-e a fogyasztókat a kommunikáció jellegét illetően. Ebből a szempontból lényegtelen, hogy a kommunikációban pontosan milyen állítások, információk szerepelnek, azok megfelelnek-e a valóságnak – a jogsértés mindettől függetlenül, a reklám álcázott volta révén valósul meg. Emellett egy újabb jogsértést jelenthet, ha a reklámállítások is alkalmasak a fogyasztók megtévesztésére.

Miért kell tiltani? 

A tilalom jogi szabályozásban történő rögzítésének hátterében az a vélekedés áll, hogy a fogyasztók (úgy a nyomtatott, mint az elektronikus média vonatkozásában) különbséget tesznek a reklámok és a reklámnak nem minősülő tartalmak között. A felismerhetően reklámnak minősülő tartalom esetében a fogyasztók előtt ismert, hogy a reklám célja valamely vállalkozás vagy termék ismertségének megteremtése vagy növelése, a termék iránti kereslet felkeltése, értékesítésének támogatása. A reklámnak nem minősülő szerkesztői tartalom (például egy újságíró által kellő tényfeltárás után írt cikk) megítélése ettől eltér: a fogyasztók szerint egy ilyen tartalom semleges információközlés, amelynek elsődleges célja a tájékoztatás, a szórakoztatás, a vélemény-kifejezés. E kettősség megmutatkozik a fogyasztói döntésekre gyakorolt hatás vonatkozásában is, s adott esetben az elfogulatlannak tűnő, a figyelmet egy adott áru vagy szolgáltatás kedvező tulajdonságaira felhívó szerkesztői tartalom nagyobb meggyőző erővel bírhat, mint a termék értékesítésében érdekelt vállalkozás reklámja.
Megjegyezzük, nem csak az uniós és a magyar jogalkotók kívánták visszaszorítani a szerkesztői tartalomnak álcázott reklámok alkalmazását. A Magyar Public Relations Szövetség 2011-ben állásfoglalást fogadott el a „pr-cikkekről”, sérelmezve, hogy sok kiadó ezekre, a szerkesztőséginek álcázott fizetett tartalmakra építi az üzleti tervét, különféle adminisztratív trükkökkel (támogatásnak, szponzorációnak álcázással, éves támogatási szerződések mögé bújva stb.) próbálva fedezni ezeket a jogsértő reklámokat. A Magyar Public Relations Szövetség arra kérte a nyomtatott és online lap- és magazinkiadók, hírportálok, a rádió- és tv-csatornák tulajdonosait, hogy jól észrevehetően jelöljék meg a fizetett, támogatott tartalmakat.

Mi minősülhet a vállalkozás ellenszolgáltatásának?

A jogszabályi tilalom vonatkozásában az ellentételezés tényének, az ellenszolgáltatásnak van meghatározó jelentősége. Az ellenszolgáltatás léte pedig nemcsak a pénzbeli teljesítéskor, hanem akkor is megállapítást nyer, ha a felek megállapodása alapján például az adott kereskedelmi kommunikáció megjelentetésére egy, a felek közötti pénzmozgást szükségessé nem tevő barter ügylet keretében kerül sor (pl. a kiadó megjelenteti a tartalmat, a személyszállítással foglalkozó reklámozó vállalkozás ellentételezésként három hónapig ingyen szállítja a kiadó munkatársát). A kereskedelmi kommunikációért fizetett ellenszolgáltatás létének tényén az sem változtat, ha azt nem közvetlenül a reklámozó vállalkozás, hanem például egy, a vállalkozással szerződéses kapcsolatban álló, e körben a vállalkozás megbízottjaként eljáró reklámszolgáltató (médiaügynökség stb.) teljesíti.
A joggyakorlat szerint a szerkesztői tartalomnak álcázott reklám ellenszolgáltatásának megvalósulása nemcsak akkor állapítható meg, ha a felek a közöttük létrejött megállapodásban vagy az általuk kibocsátott számlán, pénzügyi elszámolásukban kifejezetten nevesítették a szerkesztői tartalomnak álcázott reklámért fizetendő ellenszolgáltatást. 
Az ellenszolgáltatás léte akkor is megállapítást nyer, ha a felek megállapodása magában foglalja a fogyasztók számára is felismerhető reklám mellett a szerkesztői tartalomnak álcázott reklámot is, s az ellenszolgáltatás egy összegben kerül megállapításra, a reklámért fizetendő ellenértékből pedig oly módon részesül kedvezményben a reklámozó (megbízottja), hogy a reklám egy része, így különösen a szerkesztői tartalomnak álcázott rész kapcsán „ingyenességben” állapodnak meg a felek, a reklámért fizetendő ellenérték csak a fogyasztók számára is egyértelműen felismerhető reklámokra vonatkozóan és összegben kerül kiszámlázásra a hirdető felé.

Ki tartozik felelősséggel a jogsértésért?

Főszabály szerint a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértéséért az a vállalkozás felel, amelynek a kereskedelmi gyakorlattal érintett áru értékesítése, eladásának ösztönzése közvetlenül érdekében áll – ez az érdek pedig nyilvánvalóan fennáll azon vállalkozás esetében, amely például egy újságnak fizet (vagy más ellenszolgáltatást teljesít) azért, hogy szerkesztői tartalomnak tűnő, a vállalkozás, illetve terméke számára kedvező tartalom jelenjen meg.
Az elmúlt években a Gazdasági Versenyhivatal több ügyben ugyanakkor nemcsak a reklámozó vállalkozás, hanem a szerkesztői reklámnak álcázott reklámot megjelentető kiadó felelősségét is megállapította, abból indulva ki, hogy a kereskedelmi gyakorlat tisztességtelensége a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjából ered, s ha a reklámozó vállalkozás arra vonatkozóan nem adott utasítást a kiadónak, hogy a formai megjelenés miképpen történjék, a kiadó felelőssége is fennáll az álcázott szerkesztői tartalom közzétételéért. Megjegyezzük, e körben némi eltérés tapasztalható a Gazdasági Versenyhivatal és az Európai Bírósága megközelítésében (lásd az Európai Bíróság ítéletét a C-391/12. sz. RLvS ügyben), mivel ez utóbbi szerint a jogi szabályozás nem arra szolgál, hogy arra kiadókkal szemben hivatkozni lehessen, illetve hogy a kiadókat arra kötelezze, akadályozzák meg a reklámozók esetlegesen tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatát. Az ugyanakkor nem vitatott, hogy a reklámozó vállalkozás felelőssége fennáll a jogsértésért, így esetükben a szerkesztői tartalomnak álcázott reklám alkalmazása fokozott kockázattal jár.
(Folytatjuk)