Összehasonlító reklám – csak óvatosan

A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény értelmében az összehasonlító reklám a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítésére vagy az áru (termék, szolgáltatás), árujelző ismertségének növelésére irányuló olyan közlés, tájékoztatás, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a vállalkozás versenytársát (vagy több versenytársát), vagy a versenytárs(ak) által előállított, forgalmazott vagy bemutatott, a bemutatott áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut.

Az összehasonlító reklám jogszerű eszköz a vállalkozások kezében ahhoz, hogy saját érdekükben tájékoztatást nyújtsanak a fogyasztóknak, üzletfeleknek, a jog által meghatározott körben kísérletet tegyenek az ügyleti döntések befolyásolására.
Az összehasonlító reklám sajátos megnyilvánulása a vállalkozások közötti versenynek. Egyértelmű üzenetet hordoz: az adott vállalkozás, termék valamilyen tulajdonság tekintetében jobb a másik piaci szereplőnél, terméknél, ezért a reklámozott vállalkozást, terméket érdemes választani. Az ilyen reklámnak ugyanakkor – az irányadó jogszabályi előírások betartása esetén – a fogyasztók és üzletfelek, illetőleg a verseny szempontjából is kedvező hatása lehet, mivel tárgyilagosan bemutathatja az összehasonlított vállalkozásokat, termékeket, ezzel hozzájárulva ahhoz, hogy a fogyasztók, üzletfelek megfelelő piaci áttekintéssel rendelkezzenek.

Más reklámoktól eltérően az összehasonlító reklám esetén nincs annak jelentősége, hogy az fogyasztókat vagy üzletfeleket céloz-e meg: elsődlegesen ugyanazon törvény, a versenytörvény kifejezetten összehasonlító reklámokra vonatkozó előírásait kell tiszteletben tartania a reklámozó vállalkozásnak. 

Egy eltérés van: a megtévesztésre alkalmas összehasonlító reklám esetén a fogyasztókat, tehát az önálló foglalkozásukon és gazdasági tevékenységükön kívül eső célok érdekében eljáró természetes személyeket megcélzó összehasonlító reklámra a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény, az üzletfeleknek (azaz a fogyasztónak nem minősülő megrendelőknek, vevőknek, igénybevevőknek és felhasználóknak) szóló összehasonlító reklám kapcsán a versenytörvénynek az üzletfelek megtévesztésének tilalmára vonatkozó rendelkezései alkalmazandók.

Miként tehető felismerhetővé a versenytárs vagy a versenyző áru a reklámban?

Összehasonlító reklámról csak abban az esetben beszélhetünk, ha a reklám közvetlenül vagy közvetve, de egyértelműen felismerhetővé tesz egy másik vállalkozást vagy egy másik árut.

A reklám közvetlenül felismerhetővé teszi a versenytársat, ha például azt kifejezetten nevesíti, feltünteti a versenytárs cég- vagy márkanevét.
Egy reklám ugyanakkor akkor is összehasonlító reklámnak minősül, ha nem közvetlenül, nevesítés által, hanem más módon teszi a fogyasztók számára beazonosíthatóvá a versenytársat, így például ha a reklámban szereplő versenytársat a reklámozó oly módon teszi más számára felismerhetővé, hogy a reklámban megjeleníti azt a színt, színvilágot, arculatot, amelyről a versenytársat szokták ismerni.
A versenytárs áruja ugyancsak megnevezhető közvetlenül a reklámban, de közvetetten is felismerhetővé tehető, például ha a reklám megjeleníti azt a jellegzetes külsőt, csomagolást, amelyet a fogyasztók, üzletfelek a versenytárs árujához társítanak, így például egy tisztítószer a flakonjának színei, formája alapján is egyértelműen beazonosítható lehet.
A reklám természetesen akkor is összehasonlító reklámnak minősül, ha nem egy, hanem egynél több, a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató vállalkozást vagy a reklámozó árujával azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut tesz (közvetlenül vagy közvetve) egyértelműen felismerhetővé.

Az összehasonlító reklámnak több módszere létezik, így például lehet, hogy az egyik esetben a versenytárs üzletláncok általános árszintjének, azaz nem egyetlen terméknek az összehasonlítását tartalmazza, míg a másik esetben a reklámozó vállalkozás csak és kizárólag egyetlen terméket hasonlít össze egy (vagy több) hasonló termékkel.
A jogi szabályozás az összehasonlító reklám minden fajtájára kiterjed, minden esetben figyelemmel kell lenni az előírásokra.

Milyen nem lehet az összehasonlító reklám?
A versenytörvény értelmében az összehasonlító reklám
a) nem vezethet versenytárs vagy annak neve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre;
b) nem sértheti a versenytárs vagy annak neve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevét;
c) nem mutathatja be az árut valamely védjeggyel vagy egyéb védett megjelöléssel ellátott más áru utánzataként vagy másolataként;
d) nem vezethet arra, hogy a piaci szereplők a vállalkozást versenytársával, illetve a vállalkozás nevét, áruját, árujelzőjét vagy egyéb megjelölését a versenytárséval összetéveszthessék.
Ezen tilalmaknak megsértése miatti eljárás lefolytatása a bíróság és nem a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartozik.

Az összehasonlító reklám esetében nemcsak tilalmakat kell szem előtt tartaniuk a reklámozóknak, hanem azt is, hogy az összehasonlító reklámban
a) kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő áruk hasonlíthatók össze;
b) az összehasonlításnak a termékek lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságára kell vonatkoznia, és – ha az ár is az összehasonlítás tárgyát képezi, akkor e vonatkozásban is – tárgyilagosnak kell lennie;
c) eredetmegjelöléssel rendelkező termékek összehasonlítása kizárólag azonos eredetmegjelölésű termékekre vonatkozhat.

A fenti különleges követelmények mellett az általános szabályok is alkalmazandók az összehasonlító reklámra, így különösen az, hogy nem tévesztheti meg a fogyasztókat, üzletfeleket.

(Cikkünket teljes terjedelmében olvashatják a Kereskedelmi Vállalkozói értesítő januári számában)