Gyógyhatás ígérete: ez a reklám is hazudik?

A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény egyértelműen fogalmaz, amikor rögzíti, hogy tisztességtelennek minősül annak valótlan állítása, hogy az áru alkalmas betegségek, illetve az emberi szervezet működési zavarai vagy rendellenességei gyógyítására. 

Mi minősül gyógyhatás állításának?

A fogyasztóknak nyújtott tájékoztatások kapcsán meg kell különbözteti az egészségre gyakorolt jótékony hatást és a gyógyhatást. 

Az egészségre gyakorolt jótékony, kedvező hatása annak a terméknek van, amely képes az életműködés zavartalanságára, az egészségre kedvező hatást gyakorolni. Az egészségre gyakorolt kedvező hatást ígérő állítások azt sugallják a fogyasztónak, hogy az adott termék használata és az egészség között (a fogyasztó szempontjából kedvező) összefüggés van, de nem állítják azt, hogy a termék alkalmas betegségek, illetve az emberi szervezet működési zavarai vagy rendellenességei gyógyítására (azzal, hogy itt is jelezzük: az egészségre ható állítások használatára is csak szigorú szabályoknak megfelelően kerülhet sor). Az egészségre gyakorolt jótékony hatása annak a terméknek van, amely kedvező hatást képes gyakorolni az életműködés zavartalanságára, az egészségre. Az egészség helyreállításának ígérete ugyanakkor már gyógyítást feltételez, az ilyen tartalommal ajánlott terméknek gyógyító hatású terméknek kell lennie.

Gyógyhatása annak a terméknek van, amely a betegséget megszünteti, az egészséget helyreállítja, azaz egészségessé tesz. 

Gyógyhatásnak minősül tehát a drasztikus, nem pusztán egészségvédő, hanem a normál egészségi állapothoz való visszatérést biztosító, egészség-helyreállító hatás.
Nyilvánvalóan gyógyhatást tulajdonít az adott terméknek az a vállalkozás, amely arról ad tájékoztatást, hogy a termék alkalmas daganatos megbetegedések kezelésére. Mindazonáltal nem szűken értelmezendő, hogy egy reklám gyógyhatást ígér-e. 

A „gyógyítás” ígérete nem kizárólag betegségre, hanem a betegségnek önmagában nem minősülő negatív kísérő jelenségre is vonatkozhat. 

Egy ügyben például a Kúria rögzítette, a reklámállítások azt az üzenetet közvetítették a cukorbeteg fogyasztóknak, hogy a termékek cukorbetegeknek ajánlottak, és hogy ezek a termékek a cukorbetegség kísérőjelenségeként fellépő száraz, sebes, repedezett, fekélyes bőr kialakulásának megelőzésére alkalmasak. A televíziós reklámok kifejezetten arra hívták fel a cukorbetegek figyelmét, hogy előzzék meg a száraz, repedezett, fekélyes bőr kialakulását, amelyet a reklám szerint a cukorbeteg a reklámozott termék használatával elérhet, annak a kialakulását megelőzheti. A cukorbetegség kísérőjelenségeként jelentkező, az emberi szervezet működési zavarai, vagy rendellenességei megelőzésére, kialakulásának megakadályozására, a tünetek/szövődmények enyhítésére a terméket népszerűsítő honlapon közzétett tájékoztatók és a szórólapok is kitértek. A „tünet” és a „szövődmény” szavak egyaránt szerepeltek a kereskedelmi kommunikációkban, minden esetben a cukorbetegség folytán jelentkező emberi szervezet működési zavarára vagy rendellenességére utalva. A Kúria mindezekre figyelemmel arra az álláspontra helyezkedett, hogy a kereskedelmi kommunikációkban szereplő állítások gyógyhatás-állításoknak minősültek.
Ez az eset is azt mutatja, hogy a kereskedelmi kommunikációban (reklámban) alkalmazott szavak önmagukban is gyógyhatásra utalhatnak. Ez valósulhat meg nem csak a „gyógyítás” szó esetén, hanem ha a reklámban megjelennek a „házi gondozás”, a „terápia”, a „kezelés”, a „kezelt terület”, a „tünetmentes”, a „gyógyulási idő”, a „kúraszerű alkalmazás”, a „gyógyulás”, a „gyógyító tapasztalat” kifejezések. A gyógyhatásra utaló üzenetet erősítheti, ha például a kereskedelmi kommunikáció azt is közli, orvosok, tudósok vizsgálják a terméket, annak alapanyagát, vagy ha a reklámban „természetgyógyász fül-orr-gégész” beszél a termékről, s a termékre gyógyszerként utal, közölve, hogy szedhető más gyógyszerkészítményekkel.

A gyógyhatás ígérete természetesen más módon is közvetíthető a fogyasztók felé, akár közvetett módon, több, audiovizuális, illetve emocionális tényező (például reménykeltés) együttes kölcsönhatása révén.
A gyógyhatás ígérete akkor is fennállhat, ha a reklám feltételes módban megfogalmazott kijelentéseket használ, mivel a fogyasztók (és különösen a gyógyulásban reménykedő fogyasztók) figyelmét könnyen elkerülheti az a körülmény, hogy a tájékoztatás nem ígér biztos hatást.
A joggyakorlat szerint továbbá nem csak a betegség kezelése, hanem annak, illetőleg a betegség tüneteinek a megelőzése is gyógyhatás-állításnak minősül.

Mi indokolja a különleges szabályozást?

Gyógyhatást állítani valamely termékről csak szigorú korlátok között lehet, mindenekelőtt akkor, ha a terméket gyógyszerészeti igazgatási szerv engedélyezi, míg fő szabály szerint (a jogszabály által meghatározott kivételekkel) a gyógyszerek kivételével nem lehet azt a képzetet kelteni, hogy az adott termék a gyógyításban szerepet játszhat. 
A fogyasztó különböző termékkategóriákba tartozó árukkal, azok reklámjaival találkozik, így például gyógyszerekkel, élelmiszerként fogalomba hozható termékekkel, kozmetikai készítményekkel. Ezek a termékek eltérő hatással lehetnek az emberi szervezetre, egészségre, adott esetben (például túladagolással) az azt elfogyasztó személy halálát is okozva. A különböző típusú és mértékű kockázatok miatt eltérő elvárásoknak, előírásoknak, folyamatoknak, illetve kontrollnak kell megfelelniük a termékeknek.

Egy termék egészségre, az egészség helyreállítására való hatásának, a betegséget megelőző képességének tényleges megvalósulásáról a fogyasztó teljes bizonyossággal soha sem győződhet meg. 

Ezt a bizonytalanságot hivatott mérsékelni, hogy mindazok a vállalkozások, amelyek az emberi egészséget gyógyító, de egyben veszélyeztető termékeket kívánnak forgalomba hozni, az erre hivatott hatóságnál kötelesek terméküket megvizsgáltatni. Amint az a Gazdasági Versenyhivatal gyakorlatában következetesen megjelenik, az eljárás egyik fontos célja az, hogy az emberi egészségre ártalmas termékek ne kerüljenek forgalomba, és a forgalomba hozás és fogyasztás feltételei egyértelműen legyenek meghatározva. E szűrés elengedhetetlen velejárója, hogy az esetleg hatásos és jó termékek később, nehezebben kerülhetnek a piacra, illetve aki e szűrőn nem kíván átesni, nem is viheti piacra – még esetleg akár nagyon is jó – termékét, vagy legalábbis nem adhat termékéről olyan tájékoztatást, amely gyógyhatásra utal. 
Mindazon vállalkozások, amelyek a jogszabályok szabta utat megkerülik, nem alkalmazhatnak termékük vonatkozásában olyan tájékoztatást, amely azt közli, sugallja, hogy a termék egészségre gyakorolt hatással, gyógyhatással bír. Ha mégis ezt teszik, akkor tisztességtelen előnyre tehetnek szert olyan vállalkozásokkal szemben, amelyek a szabályt betartva, a kapcsolódó költségeket (terheket) is vállalva járnak el, továbbá a fogyasztói bizalmat, és így a vásárlási hajlandóságot is növelheti a vélt vagy valós szakmai kontroll (pl. a gyógyszerészeti hatóság eljárása), az ennek meglétére való utalás.

Ha tehát a vállalkozás a reklámozás során nem a termékkategóriára irányadó szabályoknak megfelelően tájékoztatja a fogyasztókat, akkor azzal kell számolnia, hogy a jogszabályba ütköző kereskedelmi gyakorlat nyilvánvalóan és egyértelműen tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak fog minősülni, ennek minden (adott esetben bírságban megmutatkozó) következményével.

Különösen kiszolgáltatott fogyasztóknak minősülnek a gyógyhatás ígéretével megcélzott fogyasztók?

Egy reklámnak a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény alapján történő megítélése során főszabály szerint az olyan fogyasztó magatartását kell alapul venni, aki észszerűen tájékozottan, az adott helyzetben általában elvárható figyelmességgel és körültekintéssel jár el, figyelembe véve az adott kereskedelmi gyakorlat, illetve áru nyelvi, kulturális és szociális vonatkozásait is. Ugyanakkor, ha a kereskedelmi gyakorlat (adott esetben a reklám) csak a fogyasztóknak egy, az adott gyakorlat vagy az annak alapjául szolgáló áru vonatkozásában koruk, hiszékenységük, szellemi vagy fizikai fogyatkozásuk miatt különösen kiszolgáltatott, egyértelműen azonosítható csoportja magatartásának torzítására alkalmas, s ez a kereskedelmi gyakorlat megvalósítója által észszerűen előre látható, a gyakorlatot az érintett csoport tagjaira általánosan jellemző magatartás szempontjából kell értékelni.

A törvény alkalmazása során azok a fogyasztók is különösen kiszolgáltatottnak minősülnek, akik a betegségük miatt hiszékenyek, a gyógyulásban reménykedők. 

Ha egy vállalkozás előtt a reklámja kapcsán tudott, illetve a vállalkozásnak tudnia kellene, hogy az adott kereskedelmi kommunikáció az ilyen fogyasztók magatartásának torzítására, befolyásolására alkalmas, akkor ezt szem előtt tartva kell megterveznie és megvalósítania reklámját, tiszteletben tartva e fogyasztók érdekeit, nem feledve tehát, hogy a kereskedelmi gyakorlatokkal szemben az átlagoshoz képest kiszolgáltatottabbnak minősülnek azok, akik valamely betegségükre, szervezetük működési zavarára keresnek gyógyírt.

A Gazdasági Versenyhivatal megközelítése szerint a valamilyen betegségben szenvedő, gyógyulni vágyó, az átlagosnál kiszolgáltatottabb fogyasztók esetében a vásárlási döntés értékelési szakaszában a várt hatás minden egyéb tényezőt megelőz. Esetükben az információkeresési és -feldolgozási folyamatot az jellemzi, hogy az ilyen termékek lényeges tulajdonságainak elkülönítése, az ezekre vonatkozó információk mérlegelése a speciális szakértelemmel nem rendelkező fogyasztók számára nehézséget jelenthet. A döntést megelőző kockázatmérlegelést alapvetően megnehezíti, hogy a döntés szempontjából lényeges tulajdonságok (például a különböző tényleges hatások) nem ismerhetők meg a vásárlás, a használat előtt. Ezek a fogyasztók a gyógyulás vagy gyógyító hatás reményében lényegesen érzékenyebben reagálnak az ezt ígérő tájékoztatásra és anyagi erejüket meghaladó kiadásokra is hajlandóak. E fogyasztókat tehát egészségügyi problémáik fokozottan kiszolgáltatottakká teszik.

(Cikkünket teljes terjedelmében a Kereskedelmi Vállalkozói Értesítő májusi számában olvashatják)